"Dabei sagt der Werbespot nirgends, dass Männer scheiße seien, und vor allem nicht, dass alle Männer scheiße seien."

Sorry, der Werbespot erklärt *wörtlich*, dass man bei Gillette zwar glaube, dass Männer nach Maßgabe des angelegten Standards "gut" sein könnten, aber dass nur *einige* ("some") das schon jetzt seien, und einige seien eben nicht genug.

Der Clip sagt also sehr wohl, das die meisten Männer aktuell "scheiße" sind, wenn man den hier angelegten (letztlich uneindeutigen) Maßstab als Maßstab für gutes Mannsein/gute Männlichkeit akzeptiert, was ja wiederum von den meisten (iSv. als herrschende Meinung akzeptiert, aber gleichwohl als unwahr und ungerecht empfunden) getan wird, weswegen sich Männer auf dieser Basis folgerichtig als - als Gruppe - inhärent defizitär bezeichnet fühlen müssen.

Ich bin vorne dabei wenn es um eine Diskussion darüber geht, wie moderne Männlichkeit aussehen kann, und vermutlich haben Unternehmen mit einer so großen Reichweite wie Procter & Gamble und einer Marke wie Gillette auch einen Platz in dieser Diskussion.

Aber dieser Spot wird dem erhobenen Anspruch an keiner Stelle gerecht. Er wiederholt weitgehend unspezifische und nicht definierbare zeitgenössische Buzzwords, die Männlichkeit als zwar nicht theoretisch, aber doch praktisch inhärent toxisch bezeichnen. Da muß man sich dann auch nicht wundern, wenn die solcherart gescholtenen - und sich getroffen fühlenden!, denn wir wollen ja alle gute Menschen sein - beleidigt alberne Geschichten von ewig währenden Hummer-Hierarchien verbreiten.

Erst recht, wenn sie, und das ist unvermeidlich, irgendwann bemerkt haben, wie attraktiv die Performanz gewisser toxischer Aspekte von Männlichkeit für nicht wenige Frauen ist. Dass diese mitunter nachmittags mitunter gegen Dinge demonstrieren, die sie abends von ihren Partnern einfordern, wie die New Yorker Paartherapeutin Esther Perel einmal weise konstatierte.

Apropos Hummer-Hierarchien, was nicht fehlen darf sind natürlich die "Machtverhältnisse", der Äther jeder zeitgenössischen soziologischen Diskussion. Frage im verlinkten Artikel: 'Warum kommt das bei Tausenden Kerlen so an, dass in diesen Szenen "auf Männer eingeschlagen wird, weil sie Männer sind"?' Antwort im verlinkten Artikel: "... reflexhafte Unfähigkeit, eine banale Botschaft über die Machtverhältnisse in unserer Gesellschaft zu verstehen... ."

Es ist traurig, dass die Markenverantwortlichen bei Gillette offenbar geglaubt haben, dass es für die Marke sicherer ist, eine Diskussion über Männlichkeit ("the best a man can be?") damit zu beginnen, dass man als Diskussionsgrundlage schlicht die Buzzwords derer übernimmt, die sie am stärksten kritisieren. Soviel mal zu den spezifischen Machtverhältnissen von gegenderter Unternehmenskommunikation im Jahre 2019.

Wenn dieser Clip - genau wie der verlinkte Artikel - etwas aufzeigt, dann die Notwendigkeit für eine wirkliche Diskussion über Männlichkeit, eine, die dabei nicht nur eine Perspektive zulässt, und die sich noch dazu als abschließend ansieht während sie gleichzeitig den Kritisierten erklärt, dass ihre emotionale Reaktion nicht angemessen ist. Einfach mal mit vertauschten Rollen vorstellen, diese Diskussion. Sehr erhellend.

Aber hey, genau. Geht ja nicht, weil: "Machtverhältnisse".